aug

Servitization is de transformatie van fabrikant naar dienstverlener. Ondanks dat deze term al meer dan 30 jaar in gebruik is, is deze nog niet bij iedereen bekend en wordt de volledige potentie van servitization bij lange na niet benut. Dit is een gemiste kans, omdat servitization leidt tot betere dienstverlening, resulterend in een hogere marge/omzet voor fabrikanten en lagere totale kosten voor de gebruiker.

Tijdens een opdracht eerder dit jaar voor een OEM’er, ervaarde ik de complexiteit van servitization in de praktijk. De complexiteit kwam voort uit een mix van diensten, een diversiteit aan klanten en veel soorten machines. Dit maakt het uitdagend om te bepalen welke nieuwe diensten te ontwikkelen, met stagnatie in de ontwikkeling van servitization als gevolg. In deze blog deel ik mijn ervaring door middel van een praktisch stappenplan. Via deze stappen kunt u de potentie van servitization benutten.

1. Bepaal de toegevoegde waarde van servitization voor uw organisatie

Binnen traditionele bedrijven wordt het aanbieden van diensten gezien als een noodzakelijk kwaad. Diensten zijn puur nodig om machines te kunnen verkopen, is de gedachte. Maar afhankelijk van de sector, leveren diensten aanzienlijk meer marge op dan het bouwen van de machines zelf. Stap één is te bepalen hoeveel toegevoegde waarde servitization heeft voor uw bedrijf. Hiervoor weegt u de volgende factoren af: potentiële margegroei, jaarlijkse verkoop van nieuwe machines, grootte van installed base en affiniteit van de klant met service. Wanneer de marge op diensten significant groter is dan op de nieuwbouw van machines en wanneer u beschikt over een grote installed base, dan is het interessant om te starten met servitization. Natuurlijk moeten uw klanten affiniteit hebben met de diensten die u aanbiedt.

2. Ken de verwachtingen van uw klant

Geen enkele klant is hetzelfde, ook binnen uw klantenkring verschillen de verwachtingen per klant. Voordat u start met het ontwikkelen van nieuwe diensten is het daarom belangrijk te begrijpen wat uw klant wil. Dit kan allereerst door te analyseren welke klanten welke diensten afnemen op dit moment. Dit geeft een beeld hoe veeleisend klanten nu zijn en hoe volwassen de relatie met klanten is. Ik heb een dergelijke analyse ook gebruikt om te bepalen welke klanten/relaties de meeste potentie hebben om verder te ontwikkelen. Met deze klanten zijn we simpelweg in gesprek gegaan door middel van interviews. Deze gesprekken gingen verrassend makkelijk en klanten waren zeer open over de vraagstukken waar ze tegenaan lopen. Ook gaven de gesprekken veel inzicht in de marktomstandigheden: diensten en prijszetting van de concurrentie en toekomstvisie van klanten. Op basis van deze informatie bepaalt u gemakkelijk uw huidige en gewenste toekomstige klant-leveranciersrelatie.

3. Bepaal waar uw organisatie nu staat

Op basis van de gewenste toekomstige klant-leveranciersrelatie kunt u kiezen welke diensten interessant zijn om te ontwikkelen binnen uw organisatie. In ons geval kwam een aantal diensten zeer sterk naar voren en de uitdaging was om de dienst te kiezen met de hoogste verwachte opbrengst. Deze keuze maakten we door de verschillende ideeën zoveel mogelijk te kwantificeren qua benodigde investering in tijd versus de verwachte opbrengst.

Nadat de keuze voor de te ontwikkelen nieuwe dienst is gemaakt, bepaalt u welke mogelijkheden uw organisatie al wel en nog niet heeft. In ons geval keken wij naar onderstaande drie onderwerpen. Deze aanpak is generiek toepasbaar:

• Methoden en systemen: hier was sterk behoefte aan het ontwikkelen van heldere technische definities en het ontwikkelen van een solide proces. Het was een uitdaging het nieuwe proces te integreren in het standaard ERP-pakket;
• Organisatie: hier ging het met name om kennis. Gelukkig was deze voldoende aanwezig en hoefden we deze alleen op een eenduidige manier vast te leggen. Daarnaast hebben we inschattingen gemaakt van verwachte tijd benodigd en de beschikbare tijd bij huidige medewerkers;
• Informatie: hier kon een verbeterslag gemaakt worden door het samenvoegen van decentrale informatie in één systeem.

Het resultaat van het doorlopen van deze stappen is een lijst ontwikkelingspunten en een totaalplaatje van de benodigde inspanning.

4. Ontwikkel nieuwe diensten en verbeter de samenwerking met klanten

Het belangrijkste in deze fase is om gewoon te starten met de ontwikkeling, zonder de oplossing 100% in detail uitgedacht te hebben. Het viel mij op dat we zeer snel resultaat boekten, ondanks kleine weerstand aan het begin. Dit lukte vooral door te focussen op de langetermijnvoordelen en het snel uitzetten van de grote lijnen en deze daarna te finetunen. Het is namelijk gemakkelijk te verzanden in technische details; een groot risico voor de voortgang. Om de ontwikkeling van de nieuwe dienst soepel te laten verlopen, dient u een multidisciplinair team samen te stellen en een realistische planning te maken. Het kan nodig zijn nieuwe mensen aan te trekken om extra capaciteit en/of kennis binnen te halen. Daarnaast is het waardevol klanten te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe diensten, zij zijn immers de uiteindelijke afnemers. Dit kan bijvoorbeeld door het draaien van pilots met klanten waarmee u een goede relatie heeft.

5. Maak servitization onderdeel van uw strategie

Servitization is een ontwikkeling die niet over één nacht ijs gaat; het is een traject dat tot tientallen jaren kan duren voordat het succesvol is afgerond. Heeft u de keuze gemaakt om voor servitization te gaan? Dan moet servitization onderdeel worden van het DNA van uw organisatie. Het concept moet gedragen worden door het management en onderdeel zijn van uw strategie.

In figuur 1 ziet u de besproken ontwikkeling grafisch weergegeven. De ontwikkeling van nieuwe diensten draagt bij aan omzet-/margegroei voor uw bedrijf en daarmee ook aan het gewicht van de serviceafdeling binnen uw organisatie. Het ontwikkelen van nieuwe kennis leidt tot een langzame cultuurverandering, uw dienstenpakket verandert van reactief reageren op storingen naar proactieve diensten die uw klant ontzorgen.

Heeft u een sparringspartner nodig om verder te komen met servitization of wilt u ontdekken wat servitization binnen uw organisatie kan betekenen? Neem gerust contact met ons op.